Product portfolio management as a direction of the company's marketing activity
Fokina O.V.1
, Saveleva N.K.1, Sozinova A.A.1, Berezina E.A.1
1 Вятский государственный университет
Download PDF | Downloads: 8
Journal paper
Creative Economy (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку
Volume 19, Number 2 (February 2025)
Indexed in Russian Science Citation Index: https://elibrary.ru/item.asp?id=80433120
Abstract:
Based on the analysis of the works of Russian scientists, the article identifies the main management functions and approaches to the company's product portfolio. As a result, the problem of insufficient attention to product portfolio management in the company's marketing activity was identified. The theoretical value of this research lies in deepening the methodology of product portfolio management and clarifying its place in the company management system. The article proposes a technology of product portfolio management based on a variety of methods and tools, which contributes to the development of scientific foundations of competitive marketing activity. As a result of the factor analysis, the main constructive elements of the company's product portfolio management tools in the market were identified. The article is addressed to researchers, economists and analysts in the field of marketing activity. Theoretical provisions and practical recommendations on product portfolio management can be used in the framework of professional development programs for specialists and managers.
Keywords: management, product portfolio, function, technology, marketing tool
JEL-classification: M30, M31, M39
Введение
Управление продуктовым портфелем является одним из ключевых направлений маркетинговой деятельности предприятия. Оно охватывает планирование ассортимента продукции, включающее в себя запуск новых продуктов и снятие с производства устаревших, а также обеспечение маркетинговой поддержки каждого продукта на протяжении всего его жизненного цикла. Управление продуктовым портфелем должно быть тесно связано с общей маркетинговой стратегией предприятия [3].
Эффективная стратегия должна ориентироваться на согласованное развитие компании и её продуктовой линейки в соответствии с рыночной конъюнктурой, эффективно используя имеющиеся ресурсы. При этом, адаптивная стратегия должна быть направлена на достижение как кратковременных, так и долгосрочных конкурентных преимуществ [27]. Эффективное управление продуктовым портфелем способствует повышению конкурентоспособности предприятий и минимизации рисков их деятельности.
Несмотря на теоретическую значимость, принципы формирования продуктового портфеля до сих пор недостаточно применяются предприятиями на рынке. Современные условия функционирования отраслей промышленности требуют разработки новых подходов к управлению продуктовым портфелем.
Актуальность и цель исследования
В теоретических работах по маркетингу подчеркивается, что управление продуктовым портфелем является ключевым фактором адаптации к изменяющимся внешним условиям и оптимизации распределения ограниченных ресурсов. Важность этой проблемы для развития предприятий различных сфер деятельности, а также недостаток разработанных подходов к управлению продуктовым портфелем в отечественной экономике, обусловили актуальность данного исследования [25].
Проблемные аспекты управления продуктовым портфелем предприятия рассматриваются многими российскими учёными. Так, к вопросам важности разработки продуктовой стратегии обращено внимание отечественных исследователей, например, Е.С. Крук [7], А.И. Леонов [8], А.В. Миненко [9], И.В. Трифонов [18], Р.Н. Шамгунов [23], О.И. Щепиков [24] и др. Авторы высказываются о необходимости разработки и реализации продуктовой политики как на тактическом, так и на стратегическом уровне в условиях конкуренции.
Формирование и управление продуктовым портфелем рассматривается как одно из направлений маркетинговой деятельности предприятия в работах российских исследователей: П.А. Забориной [5], А.А. Оботниной [10], Г.Р. Рустамовой [14], Л.В. Ситниковой [15], А.А. Суровец [17], А.М. Чернышевой [21], В.Г. Шадрина [22] и др.
В большинстве существующих работ лишь фрагментарно освещается процесс управления продуктовым портфелем предприятия. Учитывая ключевую роль этого процесса для успеха предприятия, такого подхода недостаточно. Практика показывает, что отечественные промышленные предприятия пока не уделяют должного внимания разработке и внедрению систем управления продуктовым портфелем. Авторы считают, что проблемы в этой области связаны не только с непосредственными экономическими результатами деятельности предприятий, но также оказывают существенное влияние на социально-экономическое благополучие потребителей и общества в целом.
Цель исследования – изучить процесс управления продуктовым портфелем предприятия, раскрыть его сущность и дать рекомендации по совершенствованию управления продуктовым портфелем предприятия.
Научная новизна заключается в разработке технологии управления продуктовым портфелем предприятия и конструктивных элементов инструментария управления продуктовым портфелем на рынке.
Основная часть
Высокая конкуренция на рынке сокращает жизненный цикл продукции, что требует от предприятий получения прибыли в более сжатые сроки. Управление продуктовым портфелем становится критически важным, поскольку на продовольственных рынках, в большей степени, чем на других, успех предприятия зависит от удовлетворения меняющихся потребностей и предпочтений потребителей [6].
В контексте управления продуктовым портфелем предприятия можно выделить четыре ключевые функции: планирование, организация, координация и контроль (рисунок 1).
Рисунок 1 – Основные функции управления продуктовым портфелем предприятия
Источник: составлен автором (на основе книги Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности) [4].
Существует два основных подхода к формированию продуктового портфеля: ресурсный и рыночный. Ресурсный подход основывается на оценке имеющихся у компании ресурсов и направлен на обеспечение её жизнеспособности и создание конкурентных преимуществ. Рыночный подход фокусируется на анализе спроса и определении объемов и структуры производства и сбыта для максимально полного удовлетворения потребностей рынка [4].
Наиболее рациональным способом формирования портфеля продуктов является комплексный подход, учитывающий как ресурсные, так и рыночные ограничения.
Считаем необходимым поддержать точку зрения А.С. Алабалова о целесообразности применения различных подходов к формированию продуктового портфеля на разных уровнях планирования. Как справедливо отмечает автор, на оперативном и текущем уровнях планирования доминирует ресурсный подход, в то время как на стратегическом уровне приоритет отдается рыночному подходу [12].
В ходе анализа различных источников было установлено отсутствие единого алгоритма определения этапов формирования продуктового портфеля.
Согласно М.И. Бухалкову, формирование производственной части продуктового портфеля осуществляется в следующем порядке:
1. Разработка годового плана производства для всего предприятия.
2. Определение или уточнение, исходя из производственной программы, приоритетных задач на планируемый период.
3. Распределение годового плана производства по структурным подразделениям предприятия или исполнителям [2].
В.К. Скляренко и В.М. Прудников предлагают более расширенную последовательность формирования продуктового портфеля с учетом требований рынка:
1. Определение номенклатуры, ассортимента продукции и объемов поставок в натуральном выражении в соответствии с заключенными договорами.
2. Создание плана поставок продукции в натуральном выражении потребителям.
3. Определение изменения остатков нереализованной продукции на начало и конец планируемого периода.
4. Определение объема производства каждого вида продукции в натуральном выражении с календарным распределением в планируемом периоде.
5. Обоснование объема производства продукции расчетами балансов производственной мощности по основным подразделениям, участкам, цехам, предприятию в целом.
6. Расчет стоимостных показателей.
7. Разработка графика поставок в соответствии с договорами заказчиков.
8. Планирование программы в основных цехах [16].
Авторы из Воронежского государственного университета предлагают поэтапный подход к формированию оптимального продуктового портфеля, учитывающий различные производственные графики.
Предлагаемый метод включает в себя:
1. Определение целей: Установление критериев оптимизации, таких как максимизация прибыли.
2. Разработка альтернативных вариантов: Создание различных производственных графиков с учетом ограничений, связанных с производством, маркетингом и снабжением.
3. Анализ и оценка: Оценка эффективности альтернативных графиков в контексте различных сценариев принятия решений.
4. Выбор и утверждение: Финальное одобрение оптимального производственного плана [13].
Исследователи отмечают, что проблема разработки алгоритма для формирования продуктового портфеля остается актуальной. Разработка новых подходов в современных экономических условиях имеет важное практическое и теоретическое значение.
При управлении продуктовым портфелем предприятия первостепенной задачей является определение стратегических позиций компании на рынке. Необходимо установить приоритетные цели: удовлетворение потребностей потребителей путем создания продуктов, отвечающих запросам целевой аудитории; максимальное использование технологических компетенций за счет применения передовых технологий и опыта предприятия; достижение высоких финансовых результатов за счет создания рентабельного и прибыльного продуктового портфеля; расширение клиентской базы [11].
Формирование структуры продуктового портфеля должно основываться на тщательном анализе эффективности текущей продуктовой политики и ее соответствии с выработанными целями предприятия.
В результате исследования авторами разработана технология управления продуктовым портфелем, основанная на использовании разнообразных методов и инструментов, которая позволяет оценить состав продукции, оптимизировать его структуру и увеличить срок присутствия товаров компании на рынке. Это, в свою очередь, способствует укреплению конкурентных позиций предприятия на рынке (рисунок 2).
Рисунок 2 – Технология управления продуктовым портфелем предприятия
Источник: составлен автором (на основе статьи Багина А.В. Алгоритм управления продуктовым портфелем) [1].
Эффективность управления продуктовым портфелем на предприятии определяется соблюдением ряда условий. К ним относятся требования, предъявляемые к предприятиям, работающим на рынке, а также формы и методы оценки эффективности принимаемых управленческих решений. Важна также целостная организационно-экономическая модель деятельности предприятия на рынке [20].
Управление жизненным циклом товаров (ЖЦТ) в продуктовом портфеле является ключевым стратегическим инструментом в конкурентной борьбе на рынке. Деятельность предприятия, обусловленная цикличностью развития продуктов, неразрывно связана с необходимостью учета как внутренних, так и внешних факторов, влияющих на жизненный цикл и его фазы [26].
Специфика жизненного цикла продукта и его этапов требует дифференцированного подхода и комбинации различных маркетинговых инструментов. С целью выявления наиболее важных средств управления, а также для совершенствования маркетинга в области управления продуктовым портфелем, проводилось исследование основных составляющих этих инструментов на основе экспертной оценки с использованием факторного анализа [19].
На основе разработанной схемы управления продуктовым портфелем определены основные компоненты инструментов управления на каждом его этапе жизненного цикла продукции.
В ходе исследования, с использованием прямого метода, была проведена оценка значимости инструментов управления продуктовым портфелем. Экспертная группа, состоящая из 30 специалистов производственного, экономического и коммерческого направлений предприятий различных сфер деятельности, была опрошена с использованием анкеты. Специалисты оценивали важность каждого инструмента по пяти этапам ЖЦТ по 10-бальной шкале («совсем не важно» - … - «очень важно»).
Результаты опроса были подвергнуты факторному анализу с целью выделения наиболее значимых составляющих инструментов управления продуктовым портфелем на различных этапах ЖЦТ (таблица 1).
Таблица 1 – Результаты факторного анализа данных маркетинговых исследований основных инструментов управления продуктовым портфелем на различных этапах жизненного цикла продукции
|
Этап ЖЦТ
|
Фактор 1
|
Фактор 2
|
Фактор 3
|
Фактор 4
|
|
1.
Этап исследования и разработки товара
|
экономический анализ
|
определение целевого рынка
|
-
|
-
|
|
2.
Этап выведения на рынок
|
работа с оптовыми и розничными сетями
|
информативная реклама
|
исследование потребительского восприятия
|
пробный маркетинг
|
|
3.
Этап роста
|
расширение ассортимента
|
активное продвижение товара
|
поиск каналов сбыта
|
-
|
|
4.
Этап зрелости
|
маневренность цен
|
изменение упаковки товара
|
улучшение качественных характеристик
|
-
|
|
5.
Этап спада
|
реорганизация системы сбыта
|
формирование нового имиджа
|
интенсивная напоминающая реклама
|
-
|
· этап исследования и разработки товара: приоритетными являются экономический анализ и определение целевого рынка.
· этап выведения товара на рынок: важнейшими являются взаимодействие с оптовыми и розничными сетями, информационная реклама, исследование восприятия продукта потребителями и пробный маркетинг.
· этап роста: в этот период особое внимание следует уделить расширению ассортимента, активному продвижению товара и поиску новых каналов сбыта.
· этап зрелости: на данном этапе необходимо гибкое ценообразование, изменение дизайна упаковки и улучшение качественных характеристик товара.
· этап спада: для минимизации потерь важно провести реорганизацию системы сбыта, сформировать новый имидж бренда и использовать интенсивную напоминающую рекламу.
Повышенное внимание к выделенным факторам может существенно способствовать оптимизации управления продуктовым портфелем предприятия.
Выводы
Анализ трудов российских авторов показал, что вопрос управления продуктовым портфелем предприятия лишь фрагментарно освещается в научной литературе. В связи с этим авторами предлагается использовать системный подход к процессу управления продуктовым портфелем и максимально использовать имеющиеся внутренние ресурсы, чтобы максимально удовлетворять все требования целевого рынка.
Для повышения эффективности деятельности предприятия необходим новый подход в современных условиях в управлении продуктовым портфелем предприятия, основанный на использовании разнообразных методов и инструментов, который способствует укреплению конкурентных позиций предприятия на рынке.
Таким образом, управление продуктовым портфелем можно рассматривать как одно из направлений маркетинговой деятельности, которое проявляет себя как особая функция маркетинга, и рассматривать как перспективное направление для дальнейших исследований в данной области.
References:
Praktikum po primeneniyu ekonomiko-matematicheskikh modeley dlya formirovaniya produktovoy (proizvodstvennoy) programmy kommercheskoy organizatsii [A workshop on the application of economic and mathematical models for the formation of a product (production) program of a commercial organization] (1999). Voronezh: Izd-vo VGU. (in Russian).
Bagin A.V., Matveev A.I. (2024). Algoritm upravleniya produktovym portfelem [Product portfolio management algorithm]. Ekonomicheskie issledovaniya i razrabotki. (6). 57-63. (in Russian).
Bukhalkov M.I. (2008). Planirovanie na predpriyatii [Enterprise planning] M.: INFRA-M. (in Russian).
Bystrova O.Yu., Chubraeva A.P. (2021). Razrabotka i upravlenie produktovym portfelem organizatsii [Theoretical approaches to the development of new products in the process of managing the organization’s product portfolio]. Aktualnye issledovaniya. (36(63)). 59-63. (in Russian).
Chernysheva A.M., Yakubova T. (2024). Upravlenie produktovoy politikoy [Product policy management] Moscow: Izdatelstvo Yurayt. (in Russian).
Durovich A.P. (2008). Marketing v predprinimatelskoy deyatelnosti [Marketing in business activities] M.: Perspektiva. (in Russian).
Fokina O.V., Kochurova A.A. (2021). Proektnoe upravlenie v Rossii i za rubezhom [Project management in Russia and abroad]. Economic Journal. (1(61)). 68-74. (in Russian).
Khajimuratov N.Sh., Dzhorobaeva M.A., Fomenko N.M., Savelyeva N.K. (2024). Product quality management with the help of innovations: methodological recommendations for decision-making International Journal for Quality Research. 18 (4). 1185-1198. doi: 10.24874/ijqr18.04-17.
Kruk E.S., Shevchenko S.Yu. (2024). Produktovaya strategiya v modeli soglasovaniya strategiy funktsionirovaniya i razvitiya promyshlennyh predpriyatiy [Product strategy in the model of aligning operation and development strategies of industrial enterprises]. Economics and management: problems, solutions (Ekonomika i upravleniye: problemy, resheniya nauchno-prakticheskiy zhurnal). 3 (4(145)). 69-80. (in Russian). doi: 10.36871/ek.up.p.r.2024.04.03.009.
Leonov A.I. (2022). Assortimentnye strategii antikrizisnogo marketinga [Assortment strategies of anti-crisis marketing]. Journal of Marketing in Russia and Abroad. (3). 39-46. (in Russian).
Minenko A.V., Seliverstov M.V. (2022). K voprosu formirovaniya tovarnoy strategii razvitiya pererabatyvayushchikh predpriyatiy agropromyshlennogo kompleksa [To the question of forming a commodity strategy for the development of processing enterprises of the agro-industrial complex]. Economics and business: theory and practice. (6-2(88)). 49-52. (in Russian). doi: 10.24412/2411-0450-2022-6-2-49-52.
Obotnina A.A. (2024). Podkhod k upravleniyu marketingom v promyshlennyh kholdingakh v usloviyakh nestabilnosti na osnove razvitiya adaptivnoy sistemy2024 [An approach to marketing management in industrial holdings in unstable conditions based on the development of an adaptive system]. Practical Marketing. (12(330)). 9-12. (in Russian). doi: 10.24412/2071-3762-2024-12330-9-12.
Oknyanskaya A.A. (2024). Metody formirovaniya optimalnogo torgovogo assortimenta organizatsiy [Methods of forming the optimal trade assortment of organizations]. Forum. Seriya: Sovremennoe sostoyanie i tendentsii razvitiya gumanitarnyh i ekonomicheskikh nauk. 123-127. (in Russian).
Pokhvalov A.S. (200). Formirovanie proizvodstvennoy programmy promyshlennogo predpriyatiya v usloviyakh defitsita sobstvennyh oborotnyh sredstv [Formation of the production program of an industrial enterprise in conditions of shortage of its own working capital] Penza. (in Russian).
Rustamova G.R. (2021). Osnovnye printsipy upravleniya marketingom na promyshlennyh predpriyatiyakh [Basic principles of marketing management in industrial enterprises]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (7(132)). 991-993. (in Russian). doi: 10.34925/EIP.2021.132.7.178.
Schepilov O.I. (2021). Upravlenie konkurentosposobnostyu biznesa: rol strategicheskogo komponenta v formirovanii produktovogo portfelya [Business competitiveness managing: the role of strategic component in the product portfolio forming]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (12). 847-855. (in Russian). doi: 10.34925/EIP.2021.137.12.168.
Shadrin V.G. (2024). Marketingovoe upravlenie assortimentom produktsii [Marketing management of the product range]. Financial management. (5). 285-295. (in Russian).
Shamgunov R. N. (2024). Razrabotka, planirovanie i realizatsiya konkurentnoy strategii kommercheskoy kompanii [Development, planning and implementation of a commercial company´s competitive strategy] Moscow: Obshchestvo s ogranichennoy otvetstvennostyu «Izdatelstvo Prometey». (in Russian).
Sitnikova L.V. (2024). Formirovanie sbalansirovannogo strategicheskogo portfelya diversifitsirovannogo predpriyatiya [Formation of a balanced strategic portfolio of a diversied enterprise]. Economics: theory and practice. (3(75)). 16-21. (in Russian). doi: 10.31429/2224042X_2024_75_16.
Sklyarenko V.K., Prkudnikova V.M. i dr. (2002). Ekonomika predpriyatiya (v skhemakh, tablitsakh, raschetakh) [The economy of the enterprise (in diagrams, tables, calculations)] M.: INFRA-M. (in Russian).
Sozinova A.A., Kataeva N.N., Berezina E.A., Fufacheva L.A., Sergeeva O.V. (2018). Priorities of using new Information and Communication Technologies in the modern economy Espacios. 39 (28).
Surovets A.A., Nikishin A.F. (2024). Formirovanie assortimenta na osnove pokupatelskikh predpochteniy [Forming an assortment based on customer preferences]. Economics and management: problems, solutions (Ekonomika i upravleniye: problemy, resheniya nauchno-prakticheskiy zhurnal). 2 (2(143)). 96-102. (in Russian). doi: 10.36871/ek.up.p.r.2024.02.02.010.
Trifonov I.V. (2021). Razvitie biznesa na primere izmeneniya produktovoy strategii kompanii metallurgicheskoy otrasli [Business development as an example of changing the product strategy of a company in the metallurgical industry]. Theoretical and Practical Aspects of Management. (5). 99-113. (in Russian). doi: 10.46486/0234-4505-2021-5-99-113.
Zaborina P.A., Nikishin A.F. (2024). Innovatsionnye podkhody k formirovaniyu assortimenta v usloviyakh tsifrovizatsii [Innovative approaches to assortment formation in the context of digitalization]. Economics and management: problems, solutions (Ekonomika i upravleniye: problemy, resheniya nauchno-prakticheskiy zhurnal). 2 (2(143)). 89-95. (in Russian). doi: 10.36871/ek.up.p.r.2024.02.02.009.
Zimin A.S. (2024). K voprosu realizatsii marketingovoy tovarnoy strategii firmy [On the issue of implementing a company’s product marketing strategy]. Economics and management: problems, solutions (Ekonomika i upravleniye: problemy, resheniya nauchno-prakticheskiy zhurnal). 1 (4(145)). 159-166. (in Russian). doi: 10.36871/ek.up.p.r.2024.04.01.020.
Страница обновлена: 10.05.2025 в 01:10:45